九洲国际

面对当前经济调整、房地产下滑、利率持续下降
、老龄化加速，同时国际环境紧缩
、地缘政治动荡的现状，对未来的迷茫困扰着很多老板，不少人开始停一停、听一听
、看一看。
日本曾经历“失去的三十年”，同是在经济深度调整的背景下，九洲国际不妨“摸着日本过河”，看看日企的应对措施
，寻找一些低增长时代的商业机会

。

No.1:沉思与启示

“失去的三十年”指的是日本经济增速低迷的平成时代（1989年—2019年）。日本社会开始进入结构性萧条
，在美国“不许超越”的持续打压之下
，日本出口立国模式崩溃。1985年《广场协议》签订之后
，日本政府试图在确保国内物价稳定的基础上，让本国经济转向内需主导型来扭转总需求不足的颓势
。在此期间，日本房地产泡沫破灭、金融机构不良债权增加令日本政府自顾不暇。面对中国等新兴经济体的劳动力成本优势
，日本企业不得不同时面对通货紧缩和制造业比较优势丧失的挑战。

在此期间，日本哪些市场触顶下滑
？
房地产
、家具、家电、服装、教育、文具
、婴儿用品
。
日本哪些行业、市场和企业逆势崛起？
含咖啡因饮料（碳酸饮料
、茶饮

、咖啡）、美妆（美容仪器、化妆品

、美容服务）
、平价日用品、二手市场、健康食品


、保险与养老金、便利店、半导体材料、医疗器械与精密仪器。
当然

，中国与日本的环境差异很大，不能简单比较
，最重要的是
，提供一些思考问题、捕捉机会的视角。

No.2:哪些机会值得关注？

一、服务消费机会
当经济增速下行
，市场预期下降，投资与消费周期压缩
，长周期的大类商品消费，如住房、汽车
、家居、家电
，持续下降。
同时，消费风险偏好下降
，消费周期压缩，那么短周期消费则上升，尤其是服务消费。服务是即时消费，消费周期短，不需要一次性支出未来消费。
数据显示，近两年，中国汽车家具家电等大类商品消费减少，旅游、餐饮等服务增加。当然，这跟疫后服务业供给修复有关系。长期来看，家庭将节省更多的大类商品消费
，将其中一部分用于餐饮、便利店、旅游、按摩、健身、娱乐等即时服务消费。

二、大众消费机会
大众消费是日本逆势生长的市场，主要是日用品市场。
日本大衰退对日本家庭消费的打击非常大

。当经济增速下降
、收入下降和预期不稳定，导致中产市场下沉
，消费降级

。从过去的“买买买”到节约消费，呈现低欲望社会特点
。
但是
，大众消费并不等于廉价
，不能认为廉价就能够赢得大众消费市场。
当人们变得更加理性、去追求性价比
，而性价比不等于廉价
，而是在同等价格下，具有性价比的商品，他们的设计、质量
、服务是最优的。
所以，想要更好的抓住大众市场消费机会
，企业需要做好三点：设计
、供应链整合能力、产品迭代。

三
、健康消费机会
与大消费类似，大健康也是日本逆势生长的市场。
老龄化和低增长将共同推动健康消费兴起，包括老年人食品、药品
、医疗器械、可穿戴设备、陪伴机器人
、养老院、照料市场等等

。
当经济增速下行时，消费心理与观念将趋于健康与自然
，追求自我价值
，追求自己认为有品质的生活。人们正在改变生活方式：从物质消费转向精神消费，从吃喝玩乐到健康、自然、自我感受。
健康消费机会可能存在每一个市场
。比如
，最近几十年，日本健康食品呈现低龄化趋势。不仅仅是老年人食品，就是正常食品也越来越注重健康与自然。

四、国产消费机会
日本消费在第一阶段有西洋化、欧美倾向，第二阶段有美式倾向，第三阶段有高档化

、欧式倾向，进入第四阶段，也就是经济衰退阶段，转向追求无品牌倾向、朴素倾向
、日本意识、地方意识。
最近十几年，我国国产替代浪潮也是一浪跟着一浪，从电风扇
、电视
、冰箱、洗衣机、空调到电脑、手机

，再到现在的汽车。
去奢饰品化

、去品牌化，其深层次的原因是消费从物向人回归，人是目的，人不被品牌绑架，不被标签化
，商品服务于人。未来企业不需要包装成洋品牌，也不需要过度强调国货
，应该更加关注产品质量，以及对人的服务
。

五、多样性消费机会
在经济高增长时代，日本与中国一样，特点是“批量生产、大量消费”，消费呈现单一化，求大求新求认同标准
。
但是
，到了八十年代，日本消费开始走向轻薄短小
，开始呈现多样化、个性化。到大衰退阶段

，日本消费呈现极为丰富的多样化，商品品类繁多。
很多人去日本考察便利店，很重要一个原因是，日本便利店里面商品的多样性。走进日本小小便利店
，你可以看到商品品类玲琅满目，让人有选择困难症。比如饮料
、方便面的口味有非常多种。据说日本的创可贴，区分贴手、脚
、腰
、头
，贴手又区分贴拇指、食指
、中指
、无名指、尾指
，同时还分男女。
多样性消费，是消费升级的一种
，也是企业内卷式竞争的结果。简单判断
，未来中国消费趋势多样化也是大势所趋

。

从高增长到深度调整，日本经济、产业、企业与家庭消费都发生了深刻的变化。这是九洲国际需要关注的变化
，从消费的角度来看
，任何时代、任何周期都有机会
，九洲国际也要更早感知、更早准备
。